chi.zhangVor ein paar Jahren führte ich eine SEO-Agentur in Berlin. Die Agentur hieß finderei. Meine Kunden waren kleine und mittelständische Unternehmen, die bei Google besser gefunden werden wollten. Ich war gut in dem, was ich tat. Der Umsatz stimmte. Aber etwas stimmte nicht.
Meine Kunden wollten Ergebnisse. Schnell. Ich wollte etwas anderes. Ich wollte ihre Geschäfte verstehen, bevor ich an ihnen arbeitete. Ich wollte wissen, warum dieses Produkt auf dem Markt war, wer es kaufte, was die Kunden dieser Kunden in der Nacht wach hielt. Ich hatte das Gefühl, dass ein Keyword ohne dieses Verständnis eine leere Hülle ist. Und meine Kunden fanden das nett, aber unnötig. Sie wollten Platz eins bei Google, nicht Gespräche über ihr Geschäft.
Der Abstand zwischen dem, was meine Kunden wollten, und dem, was ich wollte, hatte keinen Namen für mich. Bis ich Ich und Du las.
Ich und Du ist ein schmales Buch. Martin Buber schrieb es 1923, etwa hundertvierzig Seiten, in einer Sprache, die manchmal schwer wirkt, aber im Kern eine einfache Beobachtung trägt. Ein Mensch hat zwei Arten, dem Leben zu begegnen. Die eine nennt Buber Ich-Du. Die andere nennt er Ich-Es. Das Buch ist seit hundert Jahren ununterbrochen im Druck, wird in Theologie, Psychologie, Pädagogik und Philosophie gelesen, und die beiden Begriffe sind in den deutschen Sprachgebrauch eingegangen, auch bei Menschen, die Buber selbst nie gelesen haben.
Ich bin keine Theologin und keine Philosophin. Ich bin Unternehmerin und arbeite seit fast zwanzig Jahren im B2B-Vertrieb. Dieser Text ist mein Versuch, Ich und Du so zu erklären, wie ich es heute gerne erklärt bekommen hätte, als ich zum ersten Mal den Titel hörte. Einfach, ohne Jargon, aber ohne die Tiefe wegzuschneiden. <br>
Wer war Martin Buber?
Martin Buber wurde 1878 in Wien geboren und wuchs nach der Trennung seiner Eltern bei seinen Großeltern in Lemberg auf, im damaligen Österreich-Ungarn. Sein Großvater war ein bekannter Gelehrter der jüdischen Tradition. Buber studierte Philosophie, Kunstgeschichte und Germanistik in Wien, Leipzig, Berlin und Zürich. Er war Herausgeber, Übersetzer, Lehrer.
In den zwanziger Jahren wurde er einer der bekanntesten jüdischen Denker im deutschsprachigen Raum. Zusammen mit Franz Rosenzweig begann er eine Übersetzung der hebräischen Bibel ins Deutsche, an der er bis ins hohe Alter arbeitete. 1938 musste er vor den Nationalsozialisten nach Jerusalem fliehen, wo er bis zu seinem Tod 1965 lebte und an der Hebräischen Universität lehrte.
Sein wichtigstes Werk ist Ich und Du, erschienen 1923 im Insel Verlag in Leipzig. Die Schrift wird oft als Beginn der sogenannten dialogischen Philosophie bezeichnet. Sie ist das Fundament, auf dem vieles in der modernen Psychologie, der Seelsorge und der Ethik aufbaut. <br>
Was bedeutet “Ich und Du”? Eine einfache Zusammenfassung
Wer lieber hört als liest, findet hier dieselben Gedanken noch einmal, in meiner Stimme und in etwas kompakterer Form. Wenn Sie weiterlesen wollen, machen Sie gerne weiter. Das Video und der Text ergänzen sich, aber sie sind beide für sich allein vollständig.
Bubers These lässt sich in einem Satz zusammenfassen. Der Mensch wird am Du zum Ich.
Das klingt erstmal abstrakt. Deshalb ein Bild.
Stellen Sie sich vor, Sie fragen jemanden auf der Straße nach dem Weg. Kurzes Gespräch, Dank, weiter. Ein paar Stunden später schreiben Sie dieser Person eine Nachricht.
Was denkt sie?
Sie denkt: Es muss einen Grund geben. Wir kennen uns nicht. Wenn Sie wirklich nur den Weg wissen wollten, wäre der Kontakt zu Ende gewesen. Wenn Sie jetzt schreiben, wollen Sie eigentlich etwas anderes von mir.
Jeder versteht das. Es ist Menschenverstand. Und genau dieser Menschenverstand ist die Grundlage dessen, was Buber Ich-Du nennt. Ein Mensch spürt sofort, ob ein anderer ihn als Menschen sieht oder als Mittel zu einem Zweck. Er spürt es, bevor er es benennen kann. Und in diesem Spüren entscheidet sich, ob eine Beziehung entsteht oder nicht.
Buber sagt: Es gibt nur zwei Grundworte, mit denen ein Mensch die Welt anspricht. Das eine ist Ich-Du. Das andere ist Ich-Es. Alles andere ist Variation dieser beiden. <br>
Der Unterschied zwischen Ich-Du und Ich-Es
Ich-Es ist der Modus, in dem ich das Gegenüber als Gegenstand behandle. Als Funktion. Als Mittel.
Das ist nicht immer schlecht. Wenn ich im Café Kaffee bestelle, behandle ich die Bedienung als Funktion. Sie bringt Kaffee, ich zahle, wir gehen auseinander. Niemand hat hier ein Problem. Das ist Ich-Es in einer harmlosen Form. Wir können nicht jeden Menschen, dem wir begegnen, mit voller Aufmerksamkeit sehen. Das wäre nicht lebbar.
Ich-Es wird zum Problem, wenn es der einzige Modus wird, den ich kenne. Wenn ich jeden Menschen durch die Brille seiner Nützlichkeit sehe. Den Kollegen, weil er einen Teil meines Projekts erledigt. Den Kunden, weil er Umsatz bedeutet. Den Empfänger meiner Akquise-Mail, weil er vielleicht antwortet.
Im Ich-Es-Modus ist der andere austauschbar. Eine andere Bedienung könnte den Kaffee bringen. Ein anderer Kollege könnte das Projekt erledigen. Ein anderer Kunde könnte den Umsatz liefern. Der Einzelne ist nicht wichtig. Die Funktion ist wichtig.
Ich-Du ist das Gegenteil. Im Ich-Du-Modus sehe ich den anderen als ganzen Menschen. Nicht als Funktion. Als jemanden, der ein eigenes Leben hat, eigene Gedanken, eigene Sorgen. Als dieser eine.
Buber schreibt, dass Ich-Du immer ein Ereignis ist. Es passiert in einem Moment. Man kann es nicht herstellen und nicht kaufen. Man kann nur offen dafür sein und Zeit dafür investieren. Wenn es geschieht, verändert sich etwas zwischen zwei Menschen. Der andere ist nicht mehr austauschbar. Und ich bin für ihn nicht mehr austauschbar. <br>
Ein zweites Bild: das Date
Es gibt ein Bild, das für viele Menschen noch klarer ist als das Fragen nach dem Weg. Es zeigt Ich-Es in einem Zusammenhang, den jeder kennt.
Ich bin eine Frau. Ich kenne die Tricks, mit denen ein Mann eine Frau anspricht. Ich kenne sie, seit ich jung bin. Sie ähneln sich. Sie sind austauschbar. Sie drehen sich um den Mann, nicht um die Frau.
Er redet über seine Arbeit, sein Auto, seine Pläne. Er fragt vielleicht etwas, aber die Antwort hört er nicht wirklich, denn die nächste Bemerkung über ihn selbst liegt schon bereit. Nach zehn Minuten weiß die Frau: Ich könnte irgendjemand sein. Ich bin in diesem Gespräch nicht ich. Ich bin die Funktion, die er gerade sucht.
Das ist Ich-Es in Reinform. Und jede Frau, die das erlebt hat, weiß, wie der Moment ist, in dem sie innerlich dichtmacht. Sie merkt es, bevor sie es benennen kann. Der Mann merkt es manchmal gar nicht und wundert sich, warum sie nicht mehr antwortet.
Die meisten Akquise-Mails, die ich in meinem Arbeitsleben gesehen habe, funktionieren nach dem gleichen Prinzip. Der Absender redet über sich. Seine Firma, sein Produkt, seine Referenzen. Der Empfänger ist irgendjemand. Er könnte genauso gut ein anderer sein. Und der Empfänger spürt es, genau wie die Frau beim Date spürt.
Buber hat dieses Phänomen 1923 beschrieben, ohne von Kaltakquise zu sprechen, ohne Dating-Apps zu kennen. Aber das Muster ist das gleiche. Ich-Es erzeugt keine Antwort, weil kein Mensch Lust hat, auf eine Funktion zu reagieren. <br>
Die wichtigsten Zitate aus “Ich und Du”
Bubers Sprache ist an manchen Stellen poetisch und schwer zu übersetzen. Hier sind die Sätze, die am häufigsten zitiert werden, mit meiner Einordnung.
“Alles wirkliche Leben ist Begegnung.”
Das ist der vielleicht bekannteste Satz aus dem Buch. Buber meint: Ein Leben, in dem ich niemandem wirklich begegne, in dem alle anderen für mich nur Funktionen sind, ist nicht wirklich gelebt. Wirklichkeit entsteht im Ich-Du.
“Der Mensch wird am Du zum Ich.”
Dieser Satz ist die Grundlage des ganzen Buches. Wer ich bin, entsteht nicht in mir allein. Es entsteht in der Beziehung zu einem anderen. Ohne echtes Gegenüber bleibe ich unvollständig, auch mir selbst gegenüber.
“Die Welt ist dem Menschen zwiefältig nach seiner zwiefältigen Haltung.”
Das ist Bubers Art zu sagen: Die Welt sieht anders aus, je nachdem, in welchem Modus ich mich bewege. Im Ich-Es-Modus erscheint mir die Welt als Sammlung von Objekten. Im Ich-Du-Modus erscheint mir die Welt als Raum der Beziehungen. Es sind nicht zwei verschiedene Welten. Es ist die gleiche Welt, gesehen aus zwei verschiedenen Haltungen.
“Das Du begegnet mir von Gnaden. Durch Suchen wird es nicht gefunden.”
Hier wird Buber religiös, aber der Gedanke ist auch ohne religiöse Deutung verständlich. Ich-Du lässt sich nicht erzwingen. Ich kann mich vorbereiten, ich kann offen sein, ich kann Zeit investieren. Aber ob der Moment der echten Begegnung kommt, entscheide nicht ich allein. Er geschieht oder er geschieht nicht. <br>
Der Fuchs und der kleine Prinz: Ich-Du im Kinderbuch
Zwanzig Jahre nach Ich und Du schrieb Antoine de Saint-Exupéry Der kleine Prinz. Die Geschichte erschien 1943, in der Mitte des Zweiten Weltkriegs. An einer Stelle trifft der kleine Prinz einen Fuchs. Der Fuchs sagt zu ihm:
“Für mich bist du nur ein kleiner Junge, der hunderttausend kleinen Jungen gleicht. Ich brauche dich nicht, und du brauchst mich auch nicht. Aber wenn du mich zähmst, werden wir einander brauchen. Du wirst für mich einzig sein auf der Welt.”
Und später: “Man sieht nur mit dem Herzen gut. Das Wesentliche ist für die Augen unsichtbar.”
Saint-Exupéry hat vermutlich nicht an Buber gedacht, als er das schrieb. Aber die Struktur ist die gleiche. Zähmen bedeutet: Zeit investieren. Den anderen kennenlernen. Sich selbst kennenlernen lassen. Am Ende ist keiner mehr austauschbar. Das ist der Unterschied zwischen Ich-Es (hunderttausend kleine Jungen) und Ich-Du (dieser eine, den ich gezähmt habe, und der mich gezähmt hat).
Ich bringe das Beispiel, weil viele Menschen den Fuchs kennen und Buber nicht. Wer den Fuchs verstanden hat, hat Buber schon halb verstanden. <br>
Was Bubers Philosophie für Geschäftsbeziehungen bedeutet
Jetzt komme ich zurück zu meiner eigenen Arbeit. Ich bin seit fast zwanzig Jahren im B2B-Vertrieb. Ich kenne jede Formel, jeden Trick, jede Subject Line. Und ich habe in den letzten Jahren immer deutlicher gesehen, dass die ganze Branche im Ich-Es-Modus arbeitet.
Templates. AI-Tools, die fünfhundert personalisierte Mails pro Stunde generieren. CRM-Systeme, die Empfänger als Datensätze behandeln. Das Wort “Zielgruppe” selbst ist schon Ich-Es. Der Empfänger ist nicht mehr Mensch, er ist Gruppe. Er ist Ziel.
Die Sprache verrät das Denken. Wenn eine Branche ihre Adressaten routinemäßig als “Leads”, “Prospects” oder “Traffic” bezeichnet, ist die Weltsicht, die hinter den Wörtern steht, schon Ich-Es, bevor die erste Mail geschrieben wird. Es ist nicht die Mail, die das Problem ist. Es ist der Blick, aus dem die Mail kommt.
Und Empfänger merken das. Sie können vielleicht nicht sagen, warum eine Mail sie kalt lässt. Aber sie sagen es mit ihrer Nicht-Antwort. Sie löschen. Sie vergessen. Sie markieren als Spam. Nicht weil sie beleidigt sind, sondern weil sie instinktiv spüren, dass in dieser Mail niemand ist, dem sie antworten könnten. <br>
Wie sieht eine Ich-Du-Akquise konkret aus?
Ich gebe ein Beispiel. Zwei Mails an dieselbe Person. Die Person ist Geschäftsführer eines mittelständischen Maschinenbauers.
Ich-Es-Version:
“Sehr geehrter Herr Müller, als führender Anbieter im Bereich B2B-Marketing helfen wir Unternehmen wie Ihrem, ihre Lead-Generierung um bis zu 300 Prozent zu steigern. Gerne würde ich Ihnen in einem kurzen Gespräch unsere Lösung vorstellen. Haben Sie nächsten Dienstag oder Mittwoch 15 Minuten Zeit?”
Lesen Sie das einmal durch und fragen Sie sich: Wer ist Herr Müller in dieser Mail? Was macht seine Firma? Welche Kunden hat er? Was beschäftigt ihn?
Die Antwort ist: nichts davon steht in der Mail. Herr Müller könnte Maschinenbauer sein, Steuerberater, Bäcker. Die Mail funktioniert für alle gleich. Sie spricht niemanden an. Sie spricht eine Funktion an, die “Geschäftsführer” heißt.
Ich-Du-Version:
“Sehr geehrter Herr Müller, ich habe mir in den letzten Tagen Ihre Website angeschaut. Sie bauen Spezialmaschinen für die Lebensmittelindustrie, mit einem Schwerpunkt auf hygienischer Konstruktion. Auf Ihrer Karriereseite fiel mir auf, dass Sie seit achtzehn Monaten einen Konstrukteur mit SPS-Erfahrung suchen. Das scheint ein Engpass zu sein, mit dem viele spezialisierte Hersteller gerade kämpfen. Ich arbeite mit Unternehmen in ähnlichen Situationen. Wenn es für Sie passt, würde ich Ihnen gerne zeigen, wie zwei andere Maschinenbauer diese Situation gelöst haben. Kein Verkaufsgespräch. Ein fachlicher Austausch.”
Diese Mail ist für eine Person geschrieben. Nicht für eine Zielgruppe. Wenn Herr Müller sie löscht, dann aus einem konkreten Grund. Vielleicht hat er den Konstrukteur inzwischen gefunden. Vielleicht vertraut er niemandem, der von außen kommt. Aber er wird nicht löschen, weil die Mail ihn nicht gesehen hat. Die Mail hat ihn gesehen.
Der Unterschied ist nicht der Ton. Der Unterschied ist der Blick. In der ersten Mail ist Herr Müller ein Prospect. In der zweiten Mail ist Herr Müller Herr Müller. <br>
Der Preis von Ich-Du
Die zweite Mail hat einen Preis. Ich habe dreißig Minuten auf der Website des Unternehmens verbracht, bevor ich sie schrieb. Ich habe mir die Produktseiten angeschaut, die Karriereseite, die Pressemeldungen, die Unternehmensgeschichte. Ich habe gesucht, was an dieser Firma ihr Eigenes ist. Die erste Mail hat mich zwei Minuten gekostet, wenn ich ein Template wiederverwende. Die zweite Mail hat mich eine halbe Stunde gekostet.
Das ist der Grund, warum der Markt fast ausschließlich im Ich-Es arbeitet. Ich-Du skaliert schlecht. Wer fünfhundert Mails am Tag verschicken will, kann nicht für jede Mail eine halbe Stunde recherchieren. Also greift er zum Template. Die Rechnung scheint aufzugehen: Bei fünfhundert Mails bringen vielleicht zwei eine Antwort. Zwei von fünfhundert ist immer noch mehr als null.
Aber diese Rechnung stimmt nur, wenn die Kosten der Ich-Es-Mail bei null liegen. Tun sie nicht. Jede Ich-Es-Mail, die ein Empfänger bekommt, erhöht seine Abwehrhaltung gegen die nächste Mail. Auch gegen Ihre. Der Markt trainiert die Empfänger gerade darauf, Akquise-Mails gar nicht mehr zu lesen. Das ist kein individuelles Problem einer einzelnen Mail. Das ist ein kollektives Problem einer ganzen Branche, die ihren eigenen Kanal kaputtmacht.
Wer Ich-Du macht, bezahlt die halbe Stunde und bekommt dafür etwas, das in der Ich-Es-Welt unmöglich ist. Eine Antwort. Nicht zwei von fünfhundert, sondern eine von fünf. Vielleicht eine von zwei. Und die Antwort, die kommt, ist nicht nur Interesse an einem Angebot. Sie ist der Anfang einer Beziehung zu einem Menschen, der sich gesehen gefühlt hat.
Das ist der Punkt, an dem 1923 plötzlich sehr aktuell wird. Als Buber sein Buch schrieb, war Ich-Es-Kontakt im Geschäftsleben selten. Eine Mail an einen Fremden war aufwendig. Heute ist es umgekehrt. Ein Tool, ein Klick, fünfhundert Mails draußen. Ich-Es ist der Default geworden.
Und genau deshalb ist Ich-Du heute etwas anderes als 1923. Damals war es das Selbstverständliche. Heute ist es das Seltene. In einer Geschäftswelt, in der ein Entscheider zehn Mails pro Tag im Ich-Es-Modus bekommt, ist die einzige Mail, in der er sich als Mensch gesehen fühlt, diejenige, an die er sich erinnert. Buber hat das nicht für Unternehmer geschrieben. Aber Unternehmer sind heute die Gruppe, für die sein Buch am deutlichsten gilt. <br>
Warum ich Buber bis heute lese
Bubers Buch hat einen Teil meines Berufslebens strukturiert, ohne dass ich es geplant habe. Ich habe angefangen, jede Akquise-Mail daran zu messen: Schreibe ich gerade im Ich-Du oder im Ich-Es? Wenn ich ehrlich war, merkte ich oft, dass ich im Ich-Es unterwegs war. Templates, Routinen, die Versuchung, schneller zu sein als gut.
Damals habe ich finderei geschlossen. Ich konnte in dem System, in dem Kunden Ergebnisse ohne Verständnis kaufen wollten, nicht weiterarbeiten. Heute arbeite ich an Solostarter. Die Frage, die mich umtreibt, ist: Wie schreibt ein einzelner Unternehmer dreißig Mails im Monat, die jeweils aus echtem Verständnis entstehen, ohne dreißig Stunden Recherche zu investieren? Das ist keine philosophische Frage. Das ist eine Arbeitsfrage. Buber hilft mir, die Richtung nicht zu verlieren, während ich an der Antwort arbeite.
Wenn Sie Ich und Du lesen wollen, empfehle ich die Ausgabe im Reclam-Verlag. Sie kostet wenig, ist überall erhältlich und hat ein kurzes Nachwort, das beim Einstieg hilft. Das Buch ist nicht einfach. Aber es lohnt sich. Ich habe selten hundertvierzig Seiten gelesen, die so viel verändert haben wie diese. <br>
