Über Chi Zhang
Ich habe lange erklärungsbedürftige Produkte verkauft, bevor ich verstanden habe, was sie erklärungsbedürftig macht.
Von 2008 bis 2016 habe ich im Vertrieb gearbeitet, mit Supercomputern, Cloud-Computing- und Big-Data-Lösungen und mit Produkten aus Fintech und Solarenergie. Wie sie funktionieren, konnte ich jedem Kunden erklären. Was ein Produkt in seinem Unternehmen leisten kann, konnte ich von außen kaum beantworten, denn die Antwort hängt von seinem Geschäft ab.
Wie die meisten hielt ich diese Produkte für erklärungsbedürftig, weil sie komplex sind. Heute sehe ich den Grund in etwas anderem: Ihre Verwendung ist offen.
Die Akademie sehen Sie ohne Anmeldung.
Über ein Produkt mit offener Verwendung gibt es 2 Arten von Wissen.
Im Vertrieb auf einer Fachkonferenz in Mannheim.
Ein Beispiel ist der 3D-Drucker. Sein Prinzip passt in einen Satz: Er baut ein Objekt Schicht für Schicht nach einer digitalen Datei auf. Wie ein 3D-Drucker funktioniert, ist damit vollständig erklärt. Er ist also ein einfaches Produkt und keineswegs komplex. Nach dem üblichen Verständnis, das erklärungsbedürftig mit komplex gleichsetzt, bräuchte er deshalb keine weitere Erklärung. Trotzdem ist er erklärungsbedürftig, und den Grund zeigen seine Anwender.
Ein Automobilwerk baut damit Prototypen und Vorrichtungen, eine Klinik Operationsmodelle, ein Architekturbüro Modelle und eine Fabrik Ersatzteile, die es längst nicht mehr zu kaufen gibt. Jedes dieser Unternehmen setzt denselben Drucker für etwas anderes ein. Was er für das einzelne Unternehmen bedeutet, steht in dem einen Satz über sein Prinzip nicht. Erklärungsbedürftig ist der 3D-Drucker also, weil seine Verwendung offen ist.
Die erste Art ist das Wissen darüber, wie ein Produkt funktioniert. Es gilt für alle Anwender gleich, und der Anbieter kann es weitergeben. Die zweite Art ist das Wissen darüber, was das Produkt für einen bestimmten Anwender leisten kann. Dieses Wissen steckt in seiner Branche, seinen Aufgaben und den Problemen, die er gerade lösen muss. Der Anbieter hat es vorher nicht.
Eine Erklärung kann deshalb nur die erste Art von Wissen vermitteln. Die zweite entsteht erst, wenn der Anwender seine eigene Situation an das Produkt heranträgt, selbst ausprobiert und darüber nachdenkt.
Auch ein gutes Whitepaper ist für eine ganze Gruppe von Lesern geschrieben.
In einem IT-Verlag habe ich Whitepaper für IT-Anbieter gemacht, vom ersten Gespräch bis zur Veröffentlichung: herausfinden, was der Anbieter braucht, mit ihm das passende Thema finden und es mit Partnern produzieren. Whitepaper waren das erfolgreichste Mittel des Verlags, um Kontaktdaten von Interessenten zu gewinnen. Was der Inhalt mit seinem eigenen Unternehmen zu tun hat, musste trotzdem jeder Leser danach selbst herausfinden.
2018 gründete ich eine Online-Marketing-Agentur mit Schwerpunkt SEO. Damit aus Besuchern Interessenten werden, richtete ich meist einen Lead Magnet ein: Besucher hinterlassen ihre E-Mail-Adresse und bekommen dafür ein Dokument. Am liebsten hätte ich die Whitepaper eingesetzt, die sich im Verlag bewährt hatten. Für die meisten Kunden waren sie zu teuer, also wich ich auf E-Books aus. Was dabei als E-Book galt, war oft nur eine PDF aus ein paar Folien.
Der Markt füllte sich mit solchem Material. Leser konnten nicht mehr erkennen, was wirklich etwas taugte, und gaben ihre E-Mail-Adresse für einen Download immer weniger gern her. So etwas wollte ich nicht mehr machen, und ich habe die Agentur geschlossen.
Was ein LMS für mich leisten kann, habe ich in meiner eigenen Arbeit entdeckt.
Mein Chinesischkurs CHI-NESISCH im ZDF.
2014 entwickelte ich mit der Open-Source-Software Moodle einen Selbstlernkurs für Chinesisch. Die Teilnehmer lernten von null an, ohne Lehrer und ohne Betreuung, und wer eine Frage hatte, konnte niemanden fragen. Der Verkauf lief einfach ab: Man registrierte sich kostenlos, probierte einen Teil des Kurses aus und kaufte den ganzen Kurs, wenn man zufrieden war.
Als ich später in meiner Agentur Lead Magnets für Kunden einrichtete, stellte ich fest, dass die kostenlose Registrierung mit Probelektionen selbst ein Lead Magnet war. Sie brachte deutlich mehr Klicks und Registrierungen als die Whitepaper und E-Books, die ich für meine Kunden erstellte.
Viele sehen in einem LMS eine Lernplattform für Hochschulen und Bildungsträger. Auch ein LMS ist ein erklärungsbedürftiges Produkt, denn seine Verwendung ist offen. Ich habe eine neue Verwendung dafür gefunden, weil ich meine eigene Situation mitgebracht habe, die Probleme aus vielen Jahren Vertrieb und Marketing: Interessenten lernen damit ein Produkt vor dem Kauf kennen, ausgehend von ihren eigenen Fragen.
Ich baue Ihnen Ihre eigene Akademie, damit Ihre Interessenten Ihr Produkt entdecken können.
Zum Entdecken braucht es 2 Dinge zugleich: die Situation des Anwenders und das Wissen des Anbieters. In Ihrer Akademie treffen beide aufeinander. Ihr Wissen darüber, wie Ihr Produkt funktioniert und welche Probleme es löst, wird dort zu Aufgaben: Szenarien, Übungen, Tests.
Wer die Akademie betritt, wählt zuerst den Lernpfad, der zu seiner Situation passt. Für einen 3D-Drucker gäbe es zum Beispiel je einen Lernpfad für die Automobilindustrie, die Medizin und die Architektur. Jeder Lernpfad beginnt bei den typischen Problemen des Bereichs und führt erst am Ende zum Produkt. Wann der Interessent kommt, wie lange er bleibt und wo er innehält, entscheidet er selbst.
Online-Akademie erstellen lassen: was dazugehört und wie sie entsteht →
Diese Überzeugungen leiten meine Arbeit.
- Die meisten halten ein Produkt für erklärungsbedürftig, weil es komplex ist. Ich halte es für erklärungsbedürftig, weil seine Verwendung offen ist. Dasselbe Produkt bedeutet für jeden Anwender etwas anderes.
- Die meisten glauben, der Anbieter kenne sein Produkt am besten. Ich glaube, der Anbieter weiß, wie es funktioniert. Was es für einen bestimmten Anwender leisten kann, erkennt dieser Anwender in seiner eigenen Situation.
- Die meisten glauben, ein Produkt verkaufe sich schlecht, weil es nicht gut genug erklärt wird. Ich glaube, es liegt daran, dass keine Erklärung beantworten kann, was das Produkt für den einzelnen Kunden leisten kann. Kunden brauchen die Gelegenheit, es selbst zu entdecken.
- Die meisten glauben, im Vertrieb gehe es darum, mehr Menschen zu erreichen. Ich glaube, es geht darum, dass das Gegenüber schon vor dem Gespräch weiß, was das Produkt mit ihm zu tun hat.
- Die meisten tauschen Downloads gegen Kontaktdaten. Ich glaube, dieser Tausch hat sein Vertrauen verspielt. Es gibt so viel Material, dass kaum jemand mehr erkennt, hinter welchem Dokument wirklich etwas steckt.
- Die meisten glauben, man müsse besser sein als alle Wettbewerber, um gekauft zu werden. Ich glaube, bei erklärungsbedürftigen Produkten gibt es kein bestes Produkt der Welt, nur eines, das genau zu einem bestimmten Kunden passt.
- Die meisten wollen mit Werbung beweisen, dass sie die Besten sind. Ich glaube, dass sich nicht behaupten lässt, ob ein Produkt genau zu jemandem passt. Beide Seiten entdecken es erst, wenn sie einander kennen.
- Die meisten glauben, Interessenten hätten keine Zeit. Ich glaube, Menschen nehmen sich Zeit, um ihre eigenen Probleme zu verstehen, und genau in dieser Zeit wird entdeckt.
- Die meisten verstehen unter einem Online-Kurs eine Reihe von Videos. Ich verstehe darunter einen Ort, an dem Menschen mit Szenarien, Übungen und Tests selbst an ihren Problemen arbeiten.
Meine Philosophie geht auf Martin Buber zurück.
In seinem Buch „Ich und Du“ unterscheidet Martin Buber 2 Weisen, wie ein Mensch einem anderen begegnen kann: das Ich-Es und das Ich-Du. Im Ich-Es sehe ich im anderen einen Gegenstand: Ich ordne ihn einer Kategorie zu und vergleiche ihn mit anderen. Im Ich-Du begegne ich ihm als einem einzigartigen Menschen, und beide lernen einander kennen.
Der Vertrieb folgt meist dem Ich-Es: Alle Produkte werden am selben Maßstab gemessen, und gekauft werden soll das beste. Bei Produkten mit festgelegter Verwendung geht das auf. Bei erklärungsbedürftigen Produkten fehlt dieser Maßstab, denn ihre Verwendung ist offen. Das Automobilwerk aus dem Beispiel oben braucht einen anderen 3D-Drucker als die Klinik. Ein bestes Produkt der Welt kann es deshalb nicht geben. Es zählt, ob ein Produkt genau zu einem bestimmten Kunden passt, und das entdecken beide Seiten erst, wenn sie einander kennen, also im Ich-Du.
Dafür ist die Akademie da. Ihr Interessent erkennt dort, ob Ihr Produkt zu ihm passt, und Sie erfahren aus seinem Lernpfad, in welcher Situation er steckt.
Auch zwischen Ihnen und mir gilt das Ich-Du. Ich behaupte nicht, dass Solostarter das Beste ist. Ob es zu Ihnen passt, entdecken Sie selbst.
Das Gespräch beginnt bei der Situation Ihres Interessenten.
Ich verspreche Ihnen, dass Ihre Interessenten in Ihrer Akademie, ausgehend von ihrer eigenen Situation, herausfinden, was Ihr Produkt für sie leisten kann, und dabei beurteilen, ob es zu ihnen passt. Wenn Sie mit ihnen sprechen, müssen Sie nicht bei null anfangen und auch nicht beweisen, dass Sie besser sind als alle Wettbewerber.
- In der AkademieDie Kurse sind nach Branche und Einsatzzweck in Lernpfade gegliedert. Jeder Lernpfad beginnt bei den typischen Problemen des Bereichs. In Szenarien, Übungen und Tests wendet der Interessent Ihr Produkt auf Probleme an, die seinen eigenen ähneln. Wann und wie lange er lernt, entscheidet er selbst.
- Vor dem GesprächJeder, den Sie kontaktieren, hat sich selbst registriert und eingewilligt, von Ihnen kontaktiert zu werden. Bevor Sie anrufen, sehen Sie, welchen Lernpfad er gewählt und welche Inhalte er abgeschlossen hat.
- In der ZusammenarbeitDie Akademie mit allen Inhalten und Teilnehmerdaten gehört Ihnen. Auch wenn Sie eines Tages nicht mehr mit mir zusammenarbeiten, läuft sie weiter.
Nächster Schritt
Entdecken Sie selbst, ob eine eigene Akademie zu Ihnen passt.
Sehen Sie sich meine Akademie an und prüfen Sie an Ihren eigenen Fragen, was sie für Sie leisten kann.
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