chi.zhangMarketing hat Leads geliefert. Vertrieb hat sie nicht abgeschlossen. Und jetzt sagen beide, es liegt am anderen. Marketing meint, Vertrieb haben nicht richtig nachgefasst. Vertrieb meint, die Leads taugen nichts.
Wenn das bei Ihnen bekannt klingt: Ich kenne das auch. Ich habe es von beiden Seiten erlebt.
Ich bin Chi Zhang. Ich mache seit fast zwanzig Jahren B2B-Akquise – selbst verkauft, Marketing gebaut, eine eigene SEO-Agentur geführt. Und ich sage Ihnen aus dieser Erfahrung: Das, was die meisten als “Marketing-Leads konvertieren nicht” beschreiben, ist fast nie ein Leads-Problem. Es ist ein Systemproblem. Und es liegt fast immer genau in der Lücke zwischen Marketing und Vertrieb.
Dieser Artikel erklärt, warum. Und zwar konkret, sodass Sie die Maßnahmen umsetzen könne, anders als die üblichen Ratschläge, dass beide Seiten “besser kommunizieren” sollen.
Was ein Marketing-Lead eigentlich ist, und was nicht
Bevor ich über Conversion spreche, muss ich eine Verwechslung ansprechen, die ich überall sehe.
Ein Marketing-Lead ist jemand, der durch eine Marketingmaßnahme zu einem Kontakt geworden ist. Er hat eine Anzeige geklickt, ein Formular ausgefüllt, ein Dokument heruntergeladen. Er hat ein Signal gegeben: Ich habe das Thema wahrgenommen.
Das ist nicht dasselbe wie: Ich möchte kaufen.
In der Fachsprache trennt man deshalb zwischen MQL und SQL. Ein MQL – Marketing Qualified Lead hat Interesse signalisiert. Marketing hat ihn qualifiziert. Kein Vertrieb war dabei. Ein SQL – Sales Qualified Lead hat ein konkretes Problem, kann eine Kaufentscheidung mitbeeinflussen und ist bereit, ein Gespräch zu führen.
Wie der gesamte B2B-Vertriebsprozess vom ersten Kontakt bis zum Abschluss aussieht – und was MQL und SQL darin konkret bedeuten – habe ich hier ausführlich beschrieben: B2B Vertrieb: Anatomie vom ersten Kontakt bis zum Abschluss.
Der Abstand zwischen diesen beiden Zuständen ist der teuerste Ort im ganzen Akquiseprozess. Nicht weil er unvermeidbar ist, sondern weil die meisten Unternehmen nie beschlossen haben, wer sich darum kümmert.
Was diese Lücke kostet
Lassen Sie mich das konkret machen.
Im deutschen B2B-Bereich kostet ein Google-Ads-Klick im Schnitt etwa 5 Euro*. Bei einer Landing-Page-Conversion-Rate von 2 Prozent – das ist ein realistischer Wert, wenn die Seite nie systematisch untersucht wurde – entstehen pro 100 Klicks zwei E-Mail-Adressen. Preis pro E-Mail-Adresse: 250 Euro.
*(Benchmark-Werte für B2B Google Ads im DACH-Raum: Webwings, 2026)
| Landing-Page-Conversion-Rate | E-Mails pro 100 Klicks | Kosten pro E-Mail |
|---|---|---|
| 2 % | 2 | 250 € |
| 3 % | 3 | 167 € |
| 4 % | 4 | 125 € |
Ein Unternehmen, das monatlich 3.000 Euro für Google Ads ausgibt, bekommt bei 2 Prozent zwölf E-Mail-Adressen. 250 Euro pro Stück.
Wenn Vertrieb diese zwölf Adressen bekommt und nur drei davon ernsthaft verfolgt – weil der Rest “irgendwie nicht passt” –, sind 2.250 Euro im Monat in nichts geflossen. Nicht wegen einer schlechten Kampagne. Wegen eines Prozesses, der nie gebaut wurde.
Das wiederholt sich jeden Monat. Ich habe das in meiner Agenturarbeit immer wieder gesehen, und es war jedes Mal dasselbe Bild: nicht zu wenig Budget, sondern zu viele unbewirtschaftete Leads.
Typische Probleme im Vertrieb bei der Lead-Übergabe
Was Vertrieb erwartet aber selten bekommt
Wenn Vertrieb sagt, die Leads seien schlecht, meint er meist konkret: Die Person ist nicht in der Position zu entscheiden. Oder das Budget fehlt. Oder sie wollte eigentlich nur das kostenlose Dokument, nicht das Produkt.
Was Vertrieb braucht, ist kein höheres Volumen. Er braucht Kontakte, bei denen ein echtes Problem vorliegt, das das Produkt löst – und bei denen Timing und Entscheidungsfähigkeit eine Zusammenarbeit zumindest nicht von vornherein ausschließen.
Das klingt selbstverständlich. Es ist in der Praxis selten erfüllt, weil Marketing und Vertrieb nie gemeinsam definiert haben, was das bedeutet.
Was Marketing glaubt zu liefern
Marketing wird in den meisten kleinen Unternehmen an Volumen gemessen. Wie viele Leads diese Woche? Wie hoch die Klickrate? Wie günstig der Cost-per-Lead?
Das sind keine falschen Metriken. Aber sie sagen nichts darüber aus, ob irgendjemand auf dieser Liste jemals kaufen wird. Ein Marketing-Mitarbeiter, der 40 Leads im Monat liefert und dafür gelobt wird, hat keinen strukturellen Anreiz zu fragen, was Vertrieb damit macht. Sein Job ist erledigt.
Das ist keine Kritik an Marketing-Mitarbeitern. Es ist ein Systemfehler.
Was in der Praxis passiert
Jemand klickt eine Anzeige, füllt ein Formular aus, bekommt eine automatische Danke-E-Mail. Dann landet er auf einer Liste, die einmal pro Woche oder Monat an Vertrieb geht. Vertrieb schaut die Liste an, ruft zwei oder drei Leute an, bekommt keine Antwort oder ein schnelles Nein – und gibt es auf.
Der Rest der Liste bleibt liegen.
Ich habe mir selbst einmal die Zeit genommen, bei einem Kunden diese Restliste durchzugehen – rund 60 Namen, die Vertrieb als “unbrauchbar” abgestempelt hatte. Wir haben 15 davon mit einem anderen Ansatz erneut kontaktiert. Aus vier wurde ein Erstgespräch. Das war kein Zufall. Das war eine unbewirtschaftete Liste.
Silo-Mentalität zwischen Marketing und Vertrieb: Woher sie kommt
“Silo-Mentalität” ist ein Wort, das ich eigentlich nicht mag. Es klingt nach einem Problem, das nur in Großkonzernen existiert. Aber das Phänomen, das es beschreibt, ist in kleinen Unternehmen genauso real: Zwei Bereiche arbeiten nebeneinander, sprechen verschiedene Sprachen, haben verschiedene Erfolgsbilder – und niemand ist für den Weg zwischen beiden verantwortlich.
Wie die Trennung entstand
Die Aufteilung in Marketing und Vertrieb als zwei getrennte Funktionen kommt aus dem B2C-Massenmarketing der 1990er und 2000er Jahre. Die Logik war: Marketing baut Bekanntheit im Großen, Vertrieb schließt im Einzelfall ab. Diese Logik hatte im B2C eine gewisse Berechtigung.
Im B2B war sie von Anfang an falsch. B2B-Kaufentscheidungen dauern Wochen oder Monate, involvieren mehrere Personen und verlaufen nie linear. Marketing und Vertrieb als getrennte Sphären zu betrachten, ist hier ein Kategorienfehler – ich habe das in fast zwanzig Jahren nie anders erlebt.
Trotzdem hat sich das Modell gehalten. Und wird in kleinen Unternehmen weiterhin angewendet, weil es aus Podcasts, Ratgebern und SaaS-Playbooks genauso übernommen wurde wie aus Großunternehmen.
Was diese Trennung konkret kostet
Marketing optimiert für Leads. Vertrieb optimiert für Abschlüsse. Niemand optimiert für den Weg dazwischen.
Marketing liefert Leads nach eigenen Kriterien und erfährt nie, was daraus wurde. Vertrieb bearbeitet nach eigenem Ermessen und gibt selten strukturiertes Feedback zurück. Es gibt kein gemeinsames Reporting, das zeigt, wo in der Kette Kontakte verloren gehen.
Ohne dieses Reporting kann niemand etwas verbessern. Man weiß nicht, ob das Problem bei der Lead-Qualität liegt, beim Nachfassen oder im Gespräch selbst. Also gibt man weiter Geld für Anzeigen aus und hofft, dass diesmal etwas klappt.
Was B2B Lead Conversion wirklich bedeutet
“Conversion” bedeutet im B2B-Kontext viele verschiedene Dinge, und das schafft Verwirrung.
Ein Klick, der zur E-Mail-Adresse wird: eine Conversion. Eine E-Mail-Adresse, die zum Gespräch wird: eine andere. Ein Gespräch, das zum Angebot wird: wieder eine andere. Wer “Marketing-Leads konvertieren” sagt, meint fast immer den zweiten Schritt. Und genau dort sind die meisten kleinen Unternehmen am schlechtesten aufgestellt.
Warum B2B anders funktioniert als B2C
Im B2C klickt jemand auf eine Anzeige und kauft manchmal sofort. Im B2B passiert das nicht. B2B-Käufer haben Budgetzyklen, brauchen interne Freigaben, müssen Entscheidungen intern begründen. Sie bewegen sich selten allein.
Wer einen B2B-Lead deshalb wie einen B2C-Lead behandelt – mit automatischen Sequenzen, die auf unmittelbaren Kauf zielen –, verpasst etwas Grundlegendes. B2B Lead Conversion ist kein Ereignis. Es ist ein Prozess. Manchmal kurz, manchmal lang. Aber immer abhängig davon, ob der Kontakt auf der anderen Seite das Gefühl hat, dass ein Gespräch seine Zeit wert ist.
Warum automatisierte Nurturing-Strecken so oft versagen
Von automatisierten E-Mail-Sequenzen halte ich im B2B-Bereich nicht viel. Das sage ich, obwohl ich selbst lange damit gearbeitet habe.
Das Problem ist nicht die Technologie. Das Problem ist die Grundannahme. Automatisierte E-Mails setzen voraus, dass alle Empfänger dieselbe Journey durchlaufen. Im B2B tut das niemand. Einer hat gerade sein Budget eingefroren. Der andere ist schon kaufbereit und wartet nur darauf, dass jemand ihn direkt anspricht. Der dritte hat intern eine neue Zuständigkeit, von der niemand weiß.
Eine automatische Sequenz unterscheidet das nicht. Sie schickt dieselbe Nachricht an alle, mit demselben Timing, im selben Ton.
Und dann ist da noch der einfachere Grund: Eine E-Mail, die aussieht wie eine Marketing-E-Mail, wird nicht geöffnet. Ich schaue in mein eigenes Postfach. Was öffne ich? Nachrichten, bei denen ich merke, dass sich jemand kurz Gedanken gemacht hat. Nicht Nachrichten, bei denen eine Software meinen Namen in eine Vorlage eingesetzt hat.
5 Gründe, warum Marketing-Leads im Vertrieb nicht konvertieren
1. Die Lead-Übergabe passiert zu früh
Jemand füllt ein Formular aus und lädt ein PDF herunter. Marketing sieht: Kontakt. Übergibt an Vertrieb.
Aber was hat diese Person eigentlich getan? Sie hat ein Dokument heruntergeladen. Das ist ein Interesse-Signal, kein Kaufsignal.
Wenn Vertrieb diesen Kontakt jetzt mit dem Ziel anspricht, ein Erstgespräch zu bekommen, stimmt das Timing nicht. Die Person ist noch nicht so weit. Sie fühlt sich gedrängt. Sie antwortet nicht oder sagt höflich ab. Vertrieb schreibt sie als “schlechten Lead” ab.
Den Fehler habe ich selbst gemacht. Und ich habe ihn bei fast jedem Kunden gesehen, mit dem ich gearbeitet habe.
Die Lösung ist nicht, weniger Leads zu übergeben. Die Lösung ist, vor der Übergabe wenigstens ein weiteres Signal abzuwarten: eine Reaktion auf eine erste E-Mail, mehrere Seitenbesuche, eine konkrete Frage. Erst dann ist die Person reif für ein Vertriebsgespräch.
2. Der Lead weiß nicht, was ihn erwartet
Stellen Sie sich das aus der Perspektive des Leads vor: Er hat vor drei Wochen ein Formular ausgefüllt und seither nichts gehört. Jetzt kommt eine E-Mail von Vertrieb, ohne Bezug auf das, was er damals gemacht hat.
Er erinnert sich kaum noch, warum er sich überhaupt gemeldet hatte. Er weiß nicht, was passiert, wenn er antwortet. Bekommt er ein Angebot? Einen Anruf? Ein stundenlangem Gespräch?
Entscheider mit wenig Zeit starten keine Prozesse, deren Ausgang sie nicht überblicken. Diesen Grund für eine ausbleibende Antwort sehe ich ständig – nicht weil die Person kein Interesse hat, sondern weil niemand ihr gesagt hat, was der nächste Schritt ist und was er kostet.
Ein einfacher Satz hilft mehr als ein ausführlicher Pitch: Was passiert, wenn jemand antwortet? Wie lang ist das Gespräch? Was wird besprochen? Wer diese Fragen beantwortet, bevor sie gestellt werden, bekommt öfter eine Antwort.
3. Es gibt kein strukturiertes Nachfasssystem
Vertrieb schreibt eine E-Mail. Keine Antwort. Eine Woche später eine zweite. Immer noch nichts. Lead gilt als tot.
Ich habe das früher selbst so gemacht. Und ich habe damit Geld gelassen.
Das Problem ist nicht, dass zwei Versuche zu wenig sind. Das Problem ist, dass es kein System gibt, das beschreibt, was nach dem zweiten Versuch passiert. Wann kommt der dritte? Mit welcher anderen Botschaft? Wann wird entschieden, dass ein Lead wirklich nicht weiterverfolgt wird?
Ohne diese Struktur ist Nachfassen Zufallsarbeit. Manchmal funktioniert es, meistens nicht. Und man weiß nie, warum.
Fünf strukturierte Schritte mit klaren Zielen und definierten Abständen sind ein bewährter Rahmen. Nicht weil die Zahl fünf magisch ist, sondern weil sie einen Endpunkt definiert. Nach fünf Schritten entscheidet man bewusst: weiterverfolgen oder loslassen. Beides ist eine Entscheidung. Keines davon ist Raten.
4. Marketing und Vertrieb messen verschiedene Dinge
Marketing misst Leads, Klickraten, Cost-per-Lead. Vertrieb misst Gespräche, Angebote, Abschlüsse.
Diese Zahlen berühren sich nicht.
Ich habe einmal mit einem Unternehmen gearbeitet, das monatlich 50 Leads bei 60 Euro pro Stück produzierte und Marketing dafür lobte. Vertrieb machte aus diesen 50 Leads null Gespräche. Marketing wusste das nicht. Und hatte deshalb keinen Grund, etwas zu ändern.
Das ist kein Ausnahmefall. Das ist der Standardzustand in Unternehmen ohne gemeinsames Reporting.
Solange Marketing für Leads und Vertrieb für Abschlüsse gemessen wird, ohne dass jemand die Verbindung zwischen beiden misst, kann niemand erkennen, wo das System kaputt ist. Man tauscht Vorwürfe aus. Die eigentliche Frage – wo gehen Leads verloren? – wird nie beantwortet.
5. Es fehlt eine gemeinsame Definition von “gut”
Was ist ein guter Lead? Fragen Sie Marketing. Fragen Sie dann Vertrieb. Sie werden zwei verschiedene Antworten bekommen.
Marketing sagt: jemand aus der Zielbranche, passendes Unternehmen, hat mehrere Seiten besucht, hat das Whitepaper heruntergeladen.
Vertrieb sagt: jemand mit einem konkreten Problem, der entscheiden kann, der Budget hat und der in den nächsten Wochen wirklich handeln könnte.
Beide Antworten sind nicht falsch. Sie beschreiben aber verschiedene Dinge. Und ohne eine schriftliche, gemeinsam erarbeitete Definition arbeiten beide mit ihrer eigenen Version.
Das Ergebnis ist das Gespräch, das ich am Anfang beschrieben habe: Marketing sagt, die Leads sind gut. Vertrieb sagt, sie taugen nichts. Beide haben aus ihrer eigenen Perspektive recht. Das Problem bleibt ungelöst.
Was stattdessen funktioniert
Das Folgende braucht kein großes Team und kein teures CRM-System. Alles lässt sich in Unternehmen mit weniger als 20 Mitarbeitern direkt umsetzen.
Eine gemeinsame Lead-Definition aufschreiben
Eine halbe Seite reicht. Was muss jemand gezeigt haben, damit Vertrieb seine Zeit in diesen Lead investiert? Welche Signale zählen? Welche nicht?
Wichtig ist nicht das Dokument selbst. Wichtig ist, dass Marketing und Vertrieb es gemeinsam entwickeln. Dieses Gespräch zu führen ist schon die halbe Lösung, weil dabei meistens zum ersten Mal klar wird, wie weit die Vorstellungen auseinanderliegen.
Den Übergabezeitpunkt verschieben
Nicht jedes ausgefüllte Formular ist ein Vertriebslead. Ich empfehle, die Übergabe an Vertrieb erst dann zu machen, wenn der Lead wenigstens ein weiteres Signal gezeigt hat: eine Reaktion auf eine erste E-Mail, mehrere Besuche der Website, eine inhaltliche Rückfrage.
Das senkt das Volumen, das Vertrieb bearbeiten muss. Und es erhöht gleichzeitig die Qualität der Kontakte, die ankommen.
Leads abschließen mit einem echten Nachfasssystem
Fünf Schritte, jeder mit einem klaren Ziel, 3 bis 5 Werktage dazwischen:
- Schritt 1: Erstkontakt mit Bezug auf das, was der Lead getan hat
- Schritt 2: Mehrwert ohne Pitch – etwas Konkretes zum Problem des Empfängers
- Schritt 3: Das Problem direkt ansprechen – zeigen, dass man versteht, womit jemand in dieser Position kämpft
- Schritt 4: Den häufigsten Einwand antizipieren und ehrlich damit umgehen
- Schritt 5: Eine offene Frage – nicht “Haben Sie Zeit für ein Gespräch?”, sondern “Macht ein Gespräch bei Ihnen gerade überhaupt Sinn?”
Nach Schritt 5: bewusst entscheiden. Weiterverfolgen, reaktivieren, oder loslassen. Keins davon ist falsch. Aber es muss eine Entscheidung sein.
Was bei jeder dieser E-Mails gilt: Sie muss aussehen wie eine echte Nachricht von einem echten Menschen. Kein Template-Layout, kein Marketing-Ton. Echte Korrespondenz zwischen zwei konkreten Personen – eine, bei der der Empfänger merkt, dass jemand kurz nachgedacht hat, bevor er auf Senden geklickt hat.
Die fünf Zahlen, die zeigen, wo das System kaputt ist
Ich brauche für ein funktionierendes System kein aufwendiges Reporting. Fünf Zahlen reichen:
- Wie viele Leads kommen pro Monat rein?
- Wie viele reagieren auf die Nachfass-Sequenz?
- Wie viele werden zu Erstgesprächen?
- Wie viele Gespräche werden zu Angeboten?
- Wie viele Angebote werden zu Abschlüssen?
Von Schritt 1 zu 2: niedriger Wert bedeutet Problem mit der Lead-Qualität oder dem ersten Kontakt. Von 2 zu 3: Problem mit dem Nachfassprozess. Von 3 zu 4: Problem im Gespräch selbst.
Ohne diese Zahlen bleibt es Vermutung. Mit ihnen wird aus “unsere Leads konvertieren nicht” eine konkrete Diagnose.
Häufige Fragen
Warum konvertieren Marketing-Leads nicht in Vertriebserfolg? Fast immer nicht wegen schlechter Kampagnen, sondern wegen struktureller Lücken: zu frühe Lead-Übergabe, kein Nachfasssystem, und unterschiedliche Vorstellungen davon, was ein guter Lead überhaupt ist. Das ist ein Systemproblem, kein Personenproblem.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL? Ein MQL (Marketing Qualified Lead) hat durch eine Marketingmaßnahme Interesse signalisiert. Ein SQL (Sales Qualified Lead) hat ein konkretes Problem, ist entscheidungsfähig und bereit für ein Gespräch. Der Abstand zwischen beiden ist der teuerste Ort im Akquiseprozess – und fast überall unbewirtschaftet.
Wie viele Kontaktversuche braucht es, um einen B2B-Lead zu konvertieren? Mehr als zwei. Fünf strukturierte Schritte mit klaren Zielen und definierten Abständen sind ein bewährter Rahmen. Wer nach dem ersten oder zweiten Versuch aufhört, verliert einen Großteil der Leads, die irgendwann kaufbereit geworden wären – nur etwas später.
Ist das Problem Marketing oder Vertrieb? Weder noch. Das Problem ist das fehlende System zwischen beiden. Solange Marketing für Leads und Vertrieb für Abschlüsse gemessen wird, ohne gemeinsame Metriken und eine gemeinsame Lead-Definition, wird sich das Ergebnis nicht ändern – egal wie gut die Kampagne war.
Was kostet ein unkonvertierter B2B-Lead wirklich? Bei einem Google-Ads-CPC von ca. 5 Euro und einer Landing-Page-Conversion-Rate von 2 Prozent kostet eine E-Mail-Adresse rund 250 Euro. Wenn diese Adresse danach nicht systematisch bearbeitet wird, ist dieses Geld weg – nicht wegen der Kampagne, sondern wegen des fehlenden Folgeprozesses.
Zum Schluss
Marketing-Leads konvertieren nicht – das ist in kleinen B2B-Unternehmen eine der häufigsten Beschwerden. Und meistens, wenn man genau hinschaut, liegt der Grund nicht bei der Kampagne und nicht beim Personal. Er liegt in einer Lücke zwischen Marketing und Vertrieb, die nie bewusst geschlossen wurde.
Die fünf Ursachen, die ich immer wieder sehe: zu frühe Lead-Übergabe, fehlende Orientierung für den Lead, kein strukturiertes Nachfasssystem, getrennte Metriken, keine gemeinsame Definition von “gut”.
Alle fünf lassen sich lösen. Ohne großes Budget, ohne teures Tool. Mit der Bereitschaft, Marketing und Vertrieb als zwei Teile desselben Prozesses zu betrachten – und diesen Prozess einmal wirklich zu bauen.
In Unternehmen, die das getan haben, hört man den Satz “unsere Leads konvertieren nicht” fast nie. Nicht weil sie bessere Leads hätten. Sondern weil sie endlich wissen, wo das Geld verloren geht.
